③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；
④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触
频度高、接触量大；

（2）群体归属和群体规范对传播效果的影响
  考察群体对个人行为的影响的视角:
一是作为现实社会关系网络的群体；二是作为个人行为的精神依托点的群体
（3）受传者的个性和传播效果
   　个人的“可说服性”，指的是在传播研究中，有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执已见，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向。根据日本传播学者饱户弘的分类，可说服性包含以下几个方面：
①与特定主题相关的可说服性：说服的主题多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人的意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥的态度；
②与特定议论或诉求形式相关的可说服性：如有的人容易接受道理说服，而有的人则容易接受场面或氛围的感染；有的人对“强加式”说服表现出自发反感，而对“诱导式”说服则很容易接受等。
③一般可说服性：与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。
贾尼斯的自信心假说：
1945年，贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试。
结果说明：对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人，以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人（自信心较弱），表现出较高的可说服性。相反，那些社会不安感、委曲求全性向以及感情抑郁程度较低的人，其可说服性普遍较低，根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低，自信心越弱，可说服性越强。这一结论，被称为“自信心假说”。

第四部分大众传播的宏观社会效果

          大众传播与环境认知--议程设置功能
一.议程设置功能
美国传播学家 麦库姆斯和D.L肖 于1972年在 《舆论季刊》 上发表的题为 《大众传播的议程设置功能》 的论文。
1.内容: 
传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视、集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力，大众传播通过调动受众的注意力来安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思路的目的。
2.议程设置理论的特点:
①议程设置功能假说的着眼点是大众传播认知层面的效果，关注的是大众传媒对人们“思考对象”上的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。
②议程设置功能理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果；
③议程设置功能理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
3.议程设置的作用机制:
①“0/1”效果或知觉模式，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；
②“0/1/2”效果或“显著性模式，媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；
③“0/1/2***N”效果或优先顺序模式，传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
4.议程设置的不同类型:
个人议题；谈话议题；公共议题
5.不同媒体的议程设置特点:
如报纸的“议程设置”对较长期议题的重要性顺序排列影响较大，而电视的热点化效果比较突出；报纸的新闻报道形成议程的基本框架，而电视新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
6.议程设置与受众属性的关系:
①受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；
②受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介的影响越大）；
③人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；
④人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
7.议程设置理论的意义
①从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。
②通过分析媒介议题的来源，深刻提示了媒介背后的控制问题，指出资本主义社会的媒介议程设置过程，从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操纵和控制的过程。议程设置功能理论的真正意义，正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机。
③议程设置功能理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
8.议程设置理论的不足
①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况是常见的；
②    从一般意义上讲，媒介的议程设置功能是强大的，但也不能将它的效果绝对化。