②大众社会论观点盛行，认为受众是相互隔绝、孤立无援的，大众成员可以被媒介所左右；
评价：该观点是错误的。主要表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述，认为一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受，其间别无他物。

 2“传播流”研究与“有限效果论”（40年代-60年代）
主要研究领域是:传播流研究<有限效果论> ，说服性传播与效果研究 ，使用与满足研究<适度效果论>
传播流研究三部曲 （《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》）
传播流，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。传播流研究就是指对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。构成这项研究的代表性成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、罗杰斯的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版）。
《人民的选择》，是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。在调查中得出这样的结论：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。对这一结论产生了很多解释性假说：
①“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
②“选择性接触”假说：受众并不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触。这种选择性接触的结构，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
③“意见领袖”和“两极传播”：大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。
④对大众传播效果类型的概括：大众传播的效果是多层次的，分为五个层次：无变化、小变化、强化、结晶和改变。强化效果是指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果；结晶效果是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。伊里调查证明，大众传播的效果主要体现在“强化”和“结晶”两方面。

《个人影响》，是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。它最重要的贡献是“中介因素”假说，卡兹等人认为，制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种：
①选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容很难产生效果；
②媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，传播效果也不同；
③讯息内容：方法与技巧不同，效果也不相同；
④受众本身的性质：受众的既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

《创新与普及》，在1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表的他的研究报告。它对两极传播理论进行了重要的补充和修正：
大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两极传播”模式发展为“多极”或“N级传播”模式。

有限效果论的五项一般定理: （根据传播流研究总结，提出）
《大众传播效果》，1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》、《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：
①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；
②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用；
③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；
⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
评价：传播流研究是以说服性传播的研究为主，这些研究都是具体的、短期的，针对受众个人的直接研究，对传播改变受众态度的力量作出了保守的评价，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称之为“有限效果论”。
从60年末起，“有限效果论”开始受到人们的批评，批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷：
在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果论只探讨了后两者，而忽略了更早的认知阶段――大众传播在人们对环境认知过程中的作用；
它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

“说服性传播”的效果研究 (40-60年代的又一研究领域)
也称传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人受托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。