第十编（第11、12章）传播效果研究

第一部分:概论
1.传播效果的含义:
在传播学研究领域，传播效果具有双重含义：
①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在或潜在的；
2.传播效果的三个层面:
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：
①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；
②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的效果；
③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：
①环境认知效果：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
②价值形成与维护效果：大众传播包含着价值判断，通过舆论引导形成新的规范和价值，通过舆论监督维护既有的规范和价值。
③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接或间接地影响人们的行动。大众传播具有地位赋予的功能。
3.传播效果的类型及研究课题:
①类型：
时间上考虑：短期效果、长期效果
从与传播者意图的关联上：预期效果、非预期效果
从效果的性质上：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果

英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型：
短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化；后者指一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，如政治动员、促销广告等。
短期的非预期效果：这里也有“个人的反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，也可能是反社会的；后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如物价上涨后的抢购风潮等等。但也有一些健康有益的，但传播学者更关注前者。
长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。如经常性的政策宣传等。
长期的非预期效果：这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，如大众传播对个人社会化过程的影响。
区分这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在进行分析时做到概念清晰，更有针对性。

②课题：(考察具体传播效果的环节和要素)
传播主体与传播效果；传播内容与传播效果；讯息载体与传播效果；
传播技巧与传播效果；传播对象与传播效果
4.传播研究的理论与实践意义:
理论意义：概括起来说就是通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。
实践意义：国家制定发展战略和传播政策，媒介制定报道方针和从事媒体经营，新闻工作者采编新闻，企业进行公关广告宣传，个人从事社会交往活动，都要统筹考虑效果问题。传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播活动提供科学的依据。
5.关于大众传播的效果和影响的三种理论: （英国传播学者麦奎尔提出）
①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种“理论”直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。它影响的对象包含三部分：它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它又影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。总之，它的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量，推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

第二部分传播效果研究的历史与发展
传播效果研究的发展三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代至60年代为第二时期；70年代至现在为第三时期。
1.子弹论或“皮下注射论”
核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。传播媒介能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
该观点产生的社会背景：
①20世纪初大众传媒的迅猛发展对社会产生了巨大的冲击力。大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对传媒产生心理上的敬畏。
②社会各界对传播媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量。
③第一次世界大战期间，协约国的心理战的成功更加剧了人们对宣传力量的夸大。
该观点产生的理论背景：
①19世纪末20世纪初，本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激－反应”机制的主导；