②大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；要做到这一点，就必须满足消费者的各种需求；传媒机构之间存在激烈的竞争关系，竞争的对象就是消费者；
③目前许多传媒认为，大众市场已经饱和，因此定位、开拓“小众”市场是保证经济效益的最佳选择。
批评：①容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；
②更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层的社会关系和意识形态；
③容易把“商品销售量”作为判断成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益放在次要的位置上；
④把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场考虑问题，而不是从受众的立场考虑问题。

3、作为权利主体的受众:
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，受众拥有各种各样的正当权利。
（1）传播权:
（2）知晓权:
（3）传媒接近权: 即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。
媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员一表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
核心内容是要求传媒必须向受众开放，它至少在三个方面普遍的影响：
第一个方面是“反论权”即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；
第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。
第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权的原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。
三、分众理论及其研究（新）
分众：顾名思义，值得是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为是受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有着不同的需求和反应；（4在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
媒介发展的分众化趋势：精英媒体阶段——大众媒体阶段——专业媒体阶段
分众论的主要理论依托是：社会关系论和个人差异论
前者以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。

四、“使用与满足”----一 一种受众行为理论（微观的） P165
  1.使用与满足（定义）
此研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
基本内容(日本学者竹内郁郞“使用与满足”过程模式)：
①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；
②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的；
③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；
④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有满足；
⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
2.受众的传媒接触动机
3.制约受众接触传媒的社会条件:
他们完成社会化过程的环境，包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多因素。
4. 对使用与满足研究的评价:
意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。把能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；
②它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；
③使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
局限：①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，因而不能全面提示受众与传媒的社会关系；
③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体的，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

补充：六、关于受众的一些基本理论:
（1）枪弹论（中弹即倒的受众）:
（2）个人差异论（有限效果论之一）
（3）社会类别论（有限效果论之二）
（4）社会关系论（有限效果论之三）
（5）文化规范论:如:议程设置