②内容主要有：“议程设置功能”、“沉默的螺旋”理论、“知识沟”研究、涵化分析以及“编码与解码”研究等。相似点：第一、它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二、它们都不同程度地强调传媒影响力的存在；第三、它们都与社会信息化的现实紧密结合在一起
 
四、90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
 
第三节  传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
1、可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
2、“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
（二）休眠效果
1、休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。霍夫兰等人称之为“休眠效果”。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
二、传播技巧与传播效果
1、传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
（一）“一面提示”与“两面提示”
1、一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
2、两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
3、霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。两种提示方式都取得了良好的说服效果——对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
（二）两面提示的“免疫”效果
1、“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
2、“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
（三）“明示结论”与“寓观点于材料中”（几条一般结论）
1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
2、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
3、让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
（四）诉诸理性与诉诸感情：
1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。
2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。
3、每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
（五）警钟效果（恐惧诉求）
1、运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
2、敲警钟的双重功效：它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
3、不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
三、传播对象与传播效果
1、传播对象的属性包括：性别、年龄等人口统计学上的属性；人际传播网络；群体归属关系和群体规范；人格、性格特点；个人过去的经验和经历
（一）意见领袖的作用：
1、意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。
2、意见领袖的基本特征：
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
（2）并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
（二）群体归属和群体规范的影响：
1、考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：作为现实社会关系网络的群体；作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。
（三）受传者的个性与传播效果：
1、个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。
2、说服性包含几个方面：
（1）于特定主题相关的可说服性；（2）与特定议论或诉求形式相关的可说服性（3）一般可说服性。
3、贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
4、自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
 
第十二章  大众传播的宏观社会效果
【历年真题：】"知沟"（Knowledge-gap）（2002）
数字鸿沟（2003）
主流化效果（2005）
"信息沟"（2005）
 
简述大众传播的"议题设置功能" （1999）
谈谈你对"沉默的螺旋"理论的看法。（2002）
谈谈培养理论的主要内容。（2003）
简析第三人传播效果 （2010） 从“议程融合论”出发，论网上意见的形成和扩散（2010） 
第一节 大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要和特点。
1、议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
2、特点：a传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。b议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。c议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
二、对“议程设置功能”理论的研究
（一）议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果
1、“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。
2、“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
3、“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
（二）不同媒介的议程设置具有什么不同的特点？
报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电
视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
1.两个意义：对有限效果论的修正；“控制问题”在它背后还存在着复杂的政治经济意识形态的力学关系，具体说来就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。”
2.两个不足：形成议题和反映议题的矛盾；效果不能绝对化。
 
第二节   大众传播、社会心理与舆论—“沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
（一）“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。
第一、个人意见的表明是一个社会心理过程。
第二、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
第三、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
（二）“沉默的螺旋”理论的假说的要点：
1、舆论形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
2、经过大众传播媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；
3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际传播的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
（一）关于“舆论”的几种观点
第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。
第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。
第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。
第四种，这种观点把舆论看做是社会控制的机制。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
（一）问题与不足：
1、假说中所强调的“对社会孤独的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。
2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。
3、“多数意见”社会压力的强弱受到传统、文化以及社会发展阶段的制约。
4、另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力。以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
（二）重要意义
1、它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2、它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
（四）互联网时代该理论的局限性。
最明显的挑战就直接来自于网络传播的显著特性之一——匿名性。
网上交流人们随意表达后所需承担的心理压力十分有限。
在网络传播中人们往往容易袒露真实的自我，这会更加促使人们即使与别人意见不一致时，仍表明自己独特的见解。
 
第三节   大众传播的潜移默化效果-----“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
1、背景起源：20世纪60年代后期，美国社会暴力和犯罪问题严重，美政府专门成立了一个“暴力起因于防范委员会”来研究解决这些问题的对策，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。