信源可信性对传播效果的影响。（2008）
人际网络在创新扩散中的作用（2011）
 
第一节：传播效果研究的领域与问题
一、传播效果的概念含义
（一）什么是传播效果
1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2、指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
3、构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。
（二）传播效果的三个层面：
1、传播效果以此发生的逻辑顺序或表现阶段：
（1）引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
（2）作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；
（3）这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。
2、大众传播的社会效果的三个层面：
（1）环境认知效果
（2）价值形成与维持效果
（3）社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。
二、传播效果的类型及研究课题
（一）传播效果类型：短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果
（二）大众传播效果的四种类型：
1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
2、短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
3、长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。
4、长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
（三）每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：
1、传播主体与传播效果。
2、传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。
3、讯息载体与传播效果。
4、传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。
5、传播对象与传播效果。
三、传播效果研究的理论与实践意义
（一）英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
1、常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
2、现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。
（二）社会科学的传播效果理论的影响对象包括：
1、影响公众，推动社会舆论监督；
2、影响媒介工作者，增强社会责任感；
3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
 
第二节 传播效果研究的历史与发展（三个阶段）
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”（魔弹论）：20世纪初至30年代末。
1、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
2、理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。
3、在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有巨大影响力的原因
（1）首先，大众传媒发展的势头所产生的社会冲击是巨大的。
（2）其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到了空前的地步。
4、评价：它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效果”研究：40年代至60年代。
“有线效果”研究的三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。
（一）传播流（communication flow）
定义：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。“传播流”可以区分为“信息流
”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介
信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，
即媒介的影响需要经过各种意见
领袖的中介才能对一般受众发生作用
。（传播流的产生过程。）“传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程
中的众多制约因素
环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。代表人物及其研究拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》。
①《人民的选择》：拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里县调查”。
ⅰ IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
ⅱ 提出一系列理论假说：
A“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
B选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
C意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。（谈谈意见领袖及其对大众传播效果的制约与影响） D对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。(a强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。b结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。c改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。)在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。
②《个人影响》和《创新与普及/扩散》
ⅰ 卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：a选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。b媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。c讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。d受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。
ⅱ创新—扩散模式：由美国著名学者罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论。《创新与普及》，通过对农村中新事物的采纳和普及过程的深入调查，补充和修正了两级传播概念。认为大众传播过程存在两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。主要观点有：a大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。b认为”创新扩散”过程至少包括五个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、实施、确认（证实）。c认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈”S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。d大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。评价:a提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广
泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。b但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。
【ps】N级传播：是对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在 “人际影响”中对此做了补充，提出意见领袖是多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分委“信息流
”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。
③《大众传播效果》与“有限效果论”
A否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。
B克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：a大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。b大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。c大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。d传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。e传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
（二）“说服性传播”的效果研究：
①霍夫兰，陆军心理实验——影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。
②考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
③主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。
 
三、20世纪70年代以来的宏观效果理论
①“有限效果论”的缺陷：a只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。b只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。