2、新媒体发展的社会意义：
（1）传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性；
（2）为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率；
（3）传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；
（4）人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。
（二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想
1、“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等；每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。
2、历史渊源：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。
3、评价：单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。相反，新媒介有可能导致新的技术霸权。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的条件，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人的自身素质的提高等等。更何况，媒介技术或工具本身是中性的，它并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”它取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。所以说，简单的断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的出现的观点是幼稚的。
 
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
1、作为传播者的大众传媒的特点：
（1）地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。
（2）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。
（3）大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
2、大众传媒的优势：
（1）专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。
（2）具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。
（3）形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
二、大众传媒的组织目标与制约因素：
（一）大众传媒的经营目标（经济效益）
1、经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。
2、经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。
3、传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。
4、二者相互联系又相互矛盾：（1）受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。（2）受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。
（二）大众传媒的宣传目标
1、宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。
2、宣传目标主要通过两种活动得到实现：
（1）言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；
（2）报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。
（三）公共性和公益性（社会效益）
1、依据：（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。（３）大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
２、这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。
3、公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。
4、私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论：
1、新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。
报道新闻是大众传媒的一项主要活动。
2、“把关人”概念，美国库尔特 卢因最早提出。发现家庭主妇的把关人作用。《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。怀特，提出了新闻筛选过程的“把关”模式。传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。
（二）大众传媒的“把关”标准
1、新闻信息的本质属性：真实性；及时性和新意。
2、新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。
3、新闻价值：对一个事件能否成为新闻所作的价值判断。
4、新闻要素：构成这种价值判断的各种因素。
5、美国学者，盖尔顿和鲁治，影响新闻选择和加工发生的九种要素：时间跨度；强度和阈限价值；明晰性；文化接近性；预期性；处于预料性；连续性；组合性；社会文化价值。
6、新闻筛选作业依据三个基本前提：
（1）附加性前提，包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。
（2）补偿性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比较突出而得到补充。
（3）排除性前提，所有新闻要素含量都偏低，就可能被排除在新闻之外。
7、新闻价值或新闻要素所体现的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
（1）业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等。
（2）市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。
（三）“把关”过程的实质：
1、理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考
虑在内。因为：
（1）大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。
（2）新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。
（3）传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
 
第十章 大众传播的受众
【历年真题：】选择性接触（1997）  
作为“市场”的受众（2001）
"使用与满足"理论（2008）
谈谈你对"使用与满足"理论的理解（1999）
结合实际谈谈有哪些因素影响人们使用媒介的动机。（2011）
 
第一节：“大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念
1、大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。
2、大众的特点：
（1）规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
（2）分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性
（3）匿名性——成员之间互不面识
（4）流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（5）无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。
（6）同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。
３、认识：Ａ大众不同于群体与群集【群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。】Ｂ大众不同于公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。
二、大众社会理论的形成和发展：
（一）早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与
精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。
（三）战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。