2、充分发挥互联网的“推送”功能。
公关专业人员可以使用主动“推送”信息的方法传播组织信息，如可以用电子邮件或新闻讨论与公众传播交流，可以每天在自己客户集中的讨论组里就各种共同感兴趣的问题提供简短新闻，可以通过电子邮件给那些登记收取电子邮件资料的人们提供相同的最新消息，这类电子邮件里可以附上适当的链接，将公众引导到你公司网站上提供的更为详尽的内容，方便那些想知道更多相关信息的人们前来查询。
3、建立组织的次级专业网站。
组织的重要部门、重要服务或产品、重要管理功能都可以建立单独的次级专业网站，并用链接方式挂于组织的中心网站上去。当然也可以在组织的网站上实行栏目单立。
4、通过网络传播表明自己的客观公正。
你可以客观、公正地向公众介绍各种相关的资料，向他们提供相关的甚至竞争对手的网站信息，让他们了解、熟悉问题的全貌，以作出客观公正的判断。
5、以诚相待。
在网络空间里，人们可以通过多种途径来获取信息，公关专业人员切记不要撒谎或者歪曲事实，否则，你会迅速陷入孤立无援的境地。
6、欢迎公众反馈意见。
一个最简便的做法是，在公司的网页上加上一个可以发送反馈意见的链接，表示欢迎公众积极反馈他们的想法和建议。
7、监控公众的反应。
通过网络传播，注意收集两种与你公司发展以至存亡相关的信息：(1)人们对你公司方方面面的反馈意见；(2)个人或组织散发的有意或无意在损害你公司利益的信息。
网民有几种基本途径去影响他人对你公司和活动的看法：一是建立包括攻击性内容在内的各种网站、网页；二是通过参加各种聊天室讨论；三是利用大量推送的电子邮件。
公关人员应该通过搜索引擎、浏览网页、参与网络社区活动、登记接收电子邮件列表等方式，来了解公众对公司的评价。
第二节 网络传播在公共关系中的运用
我们这里讲的网络传播，实际上就是指互联网上的传播。
互联网，简而言之，是连接着一些规模较小的计算机网络的大网络。每个单独的计算机网络以及这些小规模网络上的计算机都可以从其他网络和它们所连接的计算机上提取信息。通过互联网，你可以获得别人计算机系统里的资料。
一、电子邮件(Email)
（一）电子邮件及其特点
1．传送电子邮件非常快速
2．价格低廉，只需上网费；
3．可同时发送给数人，还能传递图片、动画、声音和图像文件；
4．可以在任何时候、任何角落发送、接收、回复邮件；
5．查阅更为方便。
（二）电子邮件在公共关系中的运用
1．一对一交流
2．运用邮址列表(Distribution Lists)
把所有人的邮件地址输入到“收信人”的那一行，地址之间通常用逗号或分号隔开。
3．订户邮递列表(Subscription Mailing Lists)
邮递地址列表是由服务器一端的软件操作的。该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。
4．电子新闻通讯（Email Newsletters）
比如某网站登载若干种新闻通讯，访客如感兴趣，就可以输入自己的姓名、电子邮件地址并选择想要收阅的某类新闻通讯。如不再需要，也可取消订阅。
（三）电子邮件使用规则
跟其他交流工具一样，电子邮件也渐渐形成了一些约定俗成的规矩。如果你忽视了这些规矩，就有可能直接影响你和你代表的组织的信誉。
其“使用规则”参见教材228页。
二、网上论坛 (BBS)
（一）网上论坛及其特点
BBS是英文Bulletin Board System（电子公告板系统）的缩写。
现在大多数网站的BBS就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点“张贴”在公告板上，与其他用户展开讨论。
BBS通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题，都有专门的管理者对用户所发表的文章进行管理。用户在阅读了某篇文章或评述以后，可以用回信形式与作者或本讨论区的网友展开讨论。
各个论坛虽然页面有些区别，但基本组成都相差无几，都至少能让你做三件事情：浏览、发文和回文。
大部分论坛都设有版主。版主一般由对BBS非常内行的编辑担当。
版主的职责大体有三项：
一是设法聚集人气，即吸引更多的网友参加到本论坛的讨论中来。
二是组织讨论。
三是实行对论坛BBS的监管。几乎所有网站的论坛都给予版主删除违反论坛规则或与所讨论话题无关的帖子的权限。
（二）网上论坛在公共关系中的运用。
网上论坛多以讨论组（Discussion Groups）形式出现。
用户网新闻组包含有不同层次的类别名称，如rec（娱乐休闲），soc（社会时事），sci（科学研究），还有comp（计算机）等。
对于那些希望能跟其工作传播交流并对公众施加影响的公司，讨论组尤为重要，从长远来看，甚至比万维网信息浏览还要重要。因为讨论组实现了世界范围的对话，使用的是多对多的传播交流模式。
讨论组可被视为一项长期进行的有针对性的市场调研，你可以随时咨询参与者的意见，还能做到有的放矢，向讨论组的成员们提供相关信息以替公司树立良好的形象。
三、万维网(World Wide Web)信息浏览
（一）万维网信息浏览及其特点
如果说电子邮件是人们使用最普遍的互联网工具的话，那么万维网信息浏览则起到了将互联网介绍给整个世界的作用。
互联网的信息浏览功能是建立在万维网(World Wide Web，缩写www)技术基础之上的。
20世纪90年代万维网技术和浏览器软件的发展，给互联网注入了活力，促使互联网走向商业应用。
1994年，是互联网开始从以教育科研服务为主向商业性网络转变的一年。这一年诞生了一批提供搜索引擎和Web指南服务的公司，如Yahoo、Infoseek等。
（二）万维网信息浏览在公共关系中的运用
任何人如果有一个好点子又懂一点编程，就可以在网上向全部网民发送一个新的网络应用软件。如此这般互联网成了人们各显神通的竞技之地。
在网页上，你可以进行如下操作：
- 观看动画，收听音响文件和实时广播报道。
- 填表格并发送信息。
- 操作数据。
- 形象地“阅读”数据库。
- 通过互联网论坛，参与网友们的讨论。
互联网对那些需要与其公众保持传播交流的公司有以下优势：
- 一旦有新的信息，可以立即发给公众，不用在信息传递上花时间。
- 可以不受内容篇幅限制。
- 互联网允许你利用信息经济中传播交流以信息接收者为驱动力的特点。
4．互联网使得一对一的交流方式和市场营销成为可能。在互联网上，你可以通过让访问者填写表格来收集关于他们的信息，你便可以定时传送专门为他们选定的内容。在传统的大众传播中，不能如此方便地做到这一点。
四、信息的个人化
（一）信息个人化及其特点
随着互联网的迅猛发展，信息获取的效率已成为网络上令人关切的问题，用户提高阅读效率的强烈要求使基于用户个体需求的个性化信息成为一种趋势。
也就是说，每个人希望从“大众媒体”获取的仅仅是个体所需的信息而不是媒体所推荐的“大众信息”。
1．正是在这种背景下，许多商业网站纷纷推出个性化（Personalization）服务。在国外比较知名的有Yahoo!的“My Yahoo”( 我的Yahoo)和纽约时报网站的“My New York Times”（我的纽约时报）等。国内的商业网站中，网易的“我的网易”比较有代表性。
在网易首页导航栏中有“我的网易”一栏，点击后便出现要求用户输入用户名和密码的页面。输入后，便进入用户自己设置好内容结构的网页。在这一页中，用户还可以继续重新设置、修改其内容结构。
2．个人化的概念还被一些网站应用在给用户通过Email方式寄出的电子杂志上。
3．此外，很多网站还提供了内容搜索功能。如新浪、百度等的输入关键字的内容查询。
（二）信息个人化在公共关系中的运用
利用信息个人化服务手段，公关专业人员可以向你的目标公众提供更亲切的信息服务，其主要包括以下几个方面:
1．与一些提供信息个人化服务的网站建立联系，由它们按网民的分类分发相关文字、图片和图像信息。
2．在网上为报刊编辑们准备好符合打印质量的图片以便发表，如产品外观和标志等。
3．在本组织的网站中增加信息个人化的服务。
第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理
第一节 组织危机与危机传播管理
一、组织危机定义、特点及分类
（一）组织危机定义
我们日常用的“危机”一词，指的是“紧急的或困难的关头”，这一定义带有明显的时间紧迫性和事件严重性。
从公共关系实务操作角度看，组织危机是组织自身所要预防、所要应对和处理的“紧急的或困难的关头”，亦即将影响组织的利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。
公共关系意义上的危机常常有着“事件”的印记。
处理和化解危机事件历来是组织形象管理、信誉管理、公众关心管理的一项重要任务。
一位美国记者到日本度假，所引发的“35次紧急电话”。从备忘录里得知。
危机从其自身发展来说，一般有四个阶段：前兆期、加剧期、处理期、消除期。
如果处理不当，危机就不会消除，会演变成一场灾难。
（二）组织危机特点
组织危机具有三大特点：普遍性、突发性和严重性。
1．危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。
2．危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。
3．危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
(三)组织危机分类
组织的具有公关意义的危机常常指对组织和相关公众构成威胁、造成伤害、引起冲突的那些“紧急的或困难的”关头和状态。
从组织的工作层面来划分，危机可分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。
经营危机包括投资失误、产品的定价失误、销售网络的丢失、经营骨干的跳槽、广告宣传失误等。
管理危机包括对人、财、物管理的失误，产品质量处问题，社区投诉环境污染等。
法律危机包括合同未履行，偷税漏税，以权谋私等。
素质危机包括人心涣散，技术水平低下，缺乏文明礼仪等。
关系危机包括与相关公众的关系不和谐、公众投诉多等。
从危害或破坏的严重性程度来划分，危机可分为一般性危机和严重性危机。
二、危机传播管理内涵及意义
组织的危机传播管理是指组织既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。
加强组织危机传播管理具有重要意义：
1．加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。
“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制的组织。
高管制组织是指那些可能生产出直接危及人生命之产品的组织，或无法避免人生命危险的组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等行业部门。
一般性组织当然也要加强危机管理。
2．加强危机管理可以降低组织的隐性成本。
组织成本包含显性成本和隐性成本。
显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等。
隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。
国外有些组织用“末日管理法”来居安思危，降低组织的隐性成本。
如百事可乐公司，成立了“找问题小分队”，每位员工必须轮流参加，培养全员危机意识，并随时消除排查过程中发现的危机苗头。
第二节 危机传播管理的组织落实
一、危机管理组织架构的设置
（一）三级组织三级管理
危机管理组织架构的设置是实现组织危机管理机制的组织保证。
一般而言，危机管理组织架构的设置应实行三级组织三级管理的方式：
1．第一级为“危机管理委员会”，是决策机构，由组织中有关方面的中高层领导组成，它的主要职责是制定危机管理的政策，主持定期的危机管理工作会议，负责处理重大的危机事件等。
2．第二级为“危机管理办公室”，是常务执行机构，由一定的专职人员组成。一般平时可由公关部或办公室承担。它的主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，负责处理一般性的危机事件等。
3．第三级为“危机管理工作小组”，属基层性的操作机构，或叫现场性的操作机构。平时由一些兼职人员负责与总部的危机管理办公室保持业务联系。
（二）危机管理人员的配备
最好由以下几类人员组成：
- 出主意的人：点子多，创意多；
- 善于收集情况的人：信息最重要；
- 提反面意见的人：多角度多方位考虑，才可万无一失；
- 管理档案的人：材料是最好的见证；
- 重视人道主义的人：是处理危机时各方信赖、注意的人。
二、“发言人”制度的确立
危机事件的初期，往往是传言四起，消息混乱。为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机管理委员会必须设立“发言人”制度，“一个声音，一个观点”，以正视听，掌握危机处理的主动性。
三、第一时间快速反应通道的建立
第一时间快速反应通道的建立包含两方面的内容：
1．意识问题，即对处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。
2．组织的管理系统问题，作为第一时间快速反应通道，它必须是畅通的、首尾相接的、快速反馈的一个成封闭状态的危机管理系统。每个组织应视自己的不同情况，制作一张《危机处理快速反应通道图》，以利实战。
四、组织危机形态的预测
预测有两种方法：
一种是找出组织历史上曾经发生过的危机，看看有否可能再次发生；
二是找出你的同行或类似组织发生过的危机，引以为戒。
危机的形态有：
- 产品质量引发的危机；
- 产品价格引发的危机；
- 广告宣传不规范引发的危机；
- 竞争对手恶意中伤引发的危机；
- 销售员跳槽带走客户引发的危机等等。
五、组织潜在危机的评估
评估潜在危机的基本任务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。
该模型的形成必须有两个指标：危机影响值和危机发生的概率。
评估危机影响值，一般依据以下五个问题：
- 假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度？
- 新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度？
- 危机会在多大程度上影响正常业务的进行？
- 公司在公众中的形象会受到多大程度的损害？
- 公司的净利润会受到多大程度的影响？
把这五个问题答案对应的数值加以平均，便会得到一个从1到10的危机影响值（见教材310页）。一般而言，危机影响值超过5是比较严重的，必须引起高度重视。
危机发生的概率越高，越应引起高度的重视。
把危机影响值和危机发生的概率这两个数值标示在危机晴雨表坐标上，就形成了评估潜在危机的模型。
这个模型有四大区域，显示了潜在危机的四种情况（见教材311页），可区别对待。
第三节 危机传播管理的基本程序
尽管不同类型的组织危机有着不同的传播管理方法，但在总体程序上是基本一致的，一般都经历以下几个基本程序。
一、赶赴现场，了解事实
中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点，领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责、有驾驭能力、有诚意解决危机的形象。
危机发生后，可能会发生众说纷纭甚至谣言四起的困难局面。要迅速控制这种局面，就必须及时、全面、深入地了解事实。
二、分析情况，确立对策
这一步实际上是制定危机处理的方案，即如何对待投诉公众、如何对待媒体、如何联络有关公众、如何具体行动等。
三、安抚公众，缓和对抗
陷入危机的组织即使有千条万条减轻自己罪错的理由，值此紧急的或困难的关头，也应该先去安抚受害公众，真心诚意地取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。
四、联络媒体，主导舆论
危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派发言人主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以填补信息真空，掌握舆论主导权。
五、多方沟通，迅速化解
这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧。
六、有效行动，转危为机
成功的危机处理不仅能消除危险，而且还能创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公共关系。
这样的成功危机处理实例见教材314——317页所述：
“巨化集团有毒气体泄漏事件的危机公关处理”。
第四节 危机传播管理的若干原则
危机传播管理，就像公共关系其他实务操作一样，有着各种各样的原则。公关职业人员在学习领会这些原则的同时，应该在危机处理的实践中，举一反三，灵活运用，提高自己的危机传播管理的悟性和艺术。
危机传播管理的三个基本原则：
一、“3T”原则
危机处理的“3T”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。
1．Tell your own tale（以我为主提供情况）。
强调我方的调研、我方的见证、我方的事实。面对危机，不慌不忙，态度诚恳，据实力辩，据理力争，尽快把握局面。
2．Tell it fast（尽快提供情况）。
危机处理时组织应尽快地不断地发布信息，填补信息真空，掌握活动主动权。
3．Tell it all（提供全部情况）。
信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。但“提供全部情况”，也并非不分青红皂白地提供所有的事实和细节，该全部提供的才全部提供，居心叵测的集团或个人造谣所生的虚假情况，没有必要提供。
二、公众为上原则
这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。不遵循这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。
案例见教材320页——321页。
三、维护信誉原则
组织的信誉是组织的生命，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。
案例：2000年10月10日。案例中富亚涂料厂的总经理为了证实对消费者的承诺，以自己的身体做实验来维护企业的信誉，从而迅速化解了一场危机。
第五节 危机传播管理“事实与价值模型”
危机传播管理图有两个一级路径，一个是事实路径，一个是价值路径。它们分别延展出两个二级路径，每个二级路径又有若干三级路径。
一、事实路径
（一）告知路径。
告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。
告知路径包括：1．告知真相。2．充分告知。3．有效承诺。
（二）疏导路径。
疏导路径包括：1．议题管理。2．第三方介入。3．规避危机黑洞。
第三方：危机涉及领域的权威人士、危机公众中的意见领袖。
（三）转换路径。
转换路径包括：1．前后一致。2．协同核心利益相关者。3．转移视线。
前后一致要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，并在危机中予以重申和维护。
不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者，组织进行危机公关时，要取得它们的大力帮助。
转移视线通常的做法有两个：一是把组织描绘成不公正坏境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问；二是“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。
以上是“危机传播管理事实与价值模型”路线图“事实路径”的三个二级路径和九个三级路径。
二、价值路径
价值之维的核心主张是重建信任。
（一）顺应路径。
顺应路径包括：1．倾听。2．合作非对抗。3．关爱弱者。
倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。
成功的危机管理，常常始于对抗，止于合作。
媒体和公众皆把保护弱者利益排在危机管理前三位的价值取向之一。
（二）引导路径。
引导路径包括：1．大局利益引导。2．公众利益引导。3．媒体报道引导。
“大局利益引导”是指组织要把“自己人”引导至大局利益上来。
“公众利益引导”指向的危机公众的根本利益。
“媒体报道引导”指的是在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。
以上三个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过程。
（三）重建路径。
重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象，重建信任。
重建路径包括：1．补偿与救赎。2．重构话语秩序。3．晶化舆论。
有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。
重构话语秩序，一般通过媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径获得。
如媒体公关即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针。
通过对组织美誉度、信任度、忠诚度的提高，总之通过组织的品牌建设，来晶化舆论。知名度归于事实之维，而美誉度、信任度、忠诚度等皆属于价值之维。
总之，危机传播管理的研究和操作的重心既然落在“传播”二字之上，那就应该落在传播的三部曲即信息交流、意义沟通、价值劝说之上。
第十六章 公共关系专职机构和专业人员
公共关系实务活动如不是由公共关系专职机构和专业人员去具体组织和安排落实，那么这种活动很难成为一种作为专门职业的公共关系。
