再好的口语传播给人的印象也总是“象征性”的，而实像能充分调动各种强化、美化手段——如光线的设计、色彩的搭配、音响的制作、形体的塑造、环境的安排等等——来形成产品既真实又生动的形象效果。

在商品经济社会，人们对实像传播有一种独特的偏爱。

但凡事总有两个方面。实像传播也有自身的弱点，这主要表现为制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。口语和文字传播则要简单得多、机动得多。另外，单纯的实像传播也是不存在的，实像一般都要配有口语和文字才能取得较好的传播效果。

二、实像传播的技巧运用

实像传播可以调动广泛的传播手段，如彩色摄影、电视录制、液晶显示、主体模型制作、光盘制作、激光全息图片制作等等，所以实像传播在要求人们掌握和熟练操作这些现代传播技术和设备方面格外强调技术性和艺术性。

搞好实像传播可以从如下几方面着手：

1、要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。

这里所谓的“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料，可以三维展现，使公众对其有立体化的感受。

对已具有三维形象的实像（如产品实样），则应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。如“损坏性运转”就是比较典型的做法：电扇的日夜运转、手表放置于水中。

2、要充分调动受众的审美体验。

不同的产品，在质量较好、功能齐全、使用便利均基本相同的情况下，更易调动受众审美体验的产品，会受到消费者的青睐。当人的美感被唤起时，人不仅会在情感上引起愉悦共鸣，而且会在理智上产生认同感，在意志上产生亲近性，人们会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体，产生购买欲望。

因为人们的美感会有千差万别的表现，所以传播者必须对各种各样对象的审美心理有一定的研究。不同年龄、不同地区、不同民族、不同职业、不同性别和不同文化程度的人，其审美心理会有差异。

3、要十分注意环境气氛的烘托。

从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。

环境气氛的烘托，实际上就是调动人对光、色、形态、形状，以及嗅觉、味觉、触觉的辨别感应能力，按操作人员的意图进入情景，从而使实像传播活动取得理想的效果。

如人们习惯在柔声轻语中选购华贵的首饰项链，丝绸面料的服装表演需要宁静文雅的室内环境。

4、要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。

产品外观的美丽、环境气氛的烘托，虽然都能引起人的愉悦共鸣，但人最终关心的还是产品或服务的功能和质量。实像传播要真正打动人、锁定人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。只要会利用一些现代传播技术，此类的细节和功能演示并不是很难的。

第二节    实像传播在公共关系实务中的运用

    从实像传播在公共关系实务领域的操作内容及形式来看，它主要运用于以下几方面：

一、推销活动

推销，是一个生产物品或提供服务的组织向潜在消费公众进行消费行为的促成或催化工作。

推销活动是在市场经济十分发达的基础上形成规模的，在西方发达国家，推销活动早已扩展成别树一帜、自成一体的营销领域。随着我国市场经济的不断发展和成熟，我国的营销行业也正在发展壮大和成熟起来。

推销活动可以分成许多种类，这里仅对运用实像传播进行推销作些介绍：

1．原地推销

原地推销，原本指的是商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。

在公共关系实务范围，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。商品看样预订、试用、优惠打折等等。

2．上门推销

上门推销又称面对面推销，它是由组织为了开展推销活动而专门组织人员进行的。优秀的推销员不单纯靠说话技巧，还要利用各种推销工具，即能用于加深客户印象的各种实像信息，如图片资料、印刷品、商品模型或实物等。

二、样品展览和示范表演

一个组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布，这就叫样品展览和示范表演。

（一）样品展览和示范表演的主题类型

1、综合性展览和表演

综合性展览和表演，是全面地展示某个主题的全部内容，如“新年新款式汽车展览”，一般就要求将历年来的各种款式的汽车都集中在一起，以它们的进化顺序来使公众得出新年新款式汽车的完整形象。

2、专题性展览和表演

专题性展览和表演，是围绕一项专题或一个内容而举办的展示。如我国的广州出口商品交易会，每次举办期间都要精选出某种出口商品进行专题展示。“中国焰火专题展示”。

（二）样品展览和示范表演的基本程序

样品展览和示范表演在规模上可大可小，但要达到共同目的的基本程序是大致相同的：

1、确定样品展览和示范表演的主题。

各种实物、图片、模型、表格、装饰器具等材料很纷杂，只有明确了其主题，才能将各种内容、各类材料围绕着一个中心统一起来，使之成为一个有机的整体。

2、具体制作。

具体制作包括文字、图片、实物的拼装组接，灯光、饰件、电气设备的安装，展版、展台、展厅的设计和装置等各道工序，还包括讲解、表演人员的培训与打扮等。

3、展览效果测定。

即运用各种手段来获得现场公众反馈的信息。

三、橱窗陈列

橱窗，是一种能立体地、透明化地向公众显示产品实物的实像传播设置。

橱窗陈列比较典型地显示了实像传播的特征：形象、直观、吸引力强。这几个特点是跟它本身所处的地理位置一般是人流稠密的地带或地段分不开的。

商业服务业单位的橱窗基本都面对街市，而非商业服务业单位的橱窗一般设在厂区或社区大道两侧，以及大门进出口或食堂、俱乐部等附近。

由于橱窗是一种长期性的、固定性的传播设施，它的公众对象又是无“指向性兴趣”（即专程前来观看）的流动性人群，因此，橱窗陈列的传播效果主要取决于以下两点：

1、能否突出“瞬时印象”。

瞬时印象是指人们在不经意或偶尔接触到某个客体对象时，在刹那间所感受到的心理刺激。

瞬时印象的调动手段很多，有色彩对比、艺术造型、空间排列、格调和意境的层次，等等。

瞬时印象既包含了心理因素，又是一个美学概念。

2、能否有新鲜感。

橱窗陈列的内容和形式能否始终对公众保持它的“新面孔”，这是它有否吸引力并发挥作用的又一个关键。

不断在内容与形式上对橱窗陈列更新是一项必须要做的工作。

四、作业场所布置

每一个组织都有它的具体工作环境，如办公室、接待室、会议室、商店铺面、生产车间、礼堂、户外加工场所休息室，等等，这可以统称为作业场所。

根据心理学的观点，当人们处于一种经过精心布置并美化了的环境中时，会自然而然地产生愉悦心理，这种愉悦心理会使对抗、冷漠等消极性或负面的心理活动趋势明显减弱，而代之以友好、合作等积极性或良性的心理活动趋势。

作业场所的精心布置和美化是一个整体概念，它包括：

1、作业场所的色调配比与选择；

2、整体环境气氛的营造与渲染；

3、各种设备器材的造型处理。

国外许多重工业机械厂根据公共关系专业人员的建议和指导，将机器都漆成柔和的奶黄、淡绿、粉红等色调，以调节人们的心理，达到改变作业场所堆积着的钢铁构件那种冰冷、沉重和压抑的气息。

整体环境气氛的营造与渲染，是指按照组织自身规定的任务对作业场所进行有针对性的布置和美化。如银行等金融机构、国际性宾馆、酒家、购物中心、机场、贸易公司等机构，其作业场所的整体环境都要根据自身任务的规定，在形体上要显示独特的文化内涵，在功能上强调它的通用性。

    各种设备器材、工作器具物件首先要讲究它的方便性，使人能很快上手，还要讲究它的舒适性，让人乐于使用。

五、实用饰品的设计配套

构成一个组织的仪表服饰、外貌风格的是它的各类外形标志，如厂旗、厂徽、厂歌、厂标、厂服、标准色、工作人员工作用品，等等，这些一并称为组织的实用饰品。

一个组织的实用饰品具有两大功能：

一是它的识别性，就是让人一看一听就能迅速地识别出它的所属组织，有利于在公众中树立和维护良好的形象；

二是它的美感性，就是让人看了听了能在心理上产生愉悦感和归向感。

实用饰品的设计和配套，就技术要求而言可以列入工业技术美学或实用美工范围，就实际操作而言，则是公共关系实务的一个内容，是一种实像传播。

如我国第二汽车制造厂的厂标饰品，在设计上就特地使它具备了领带夹和别针的用途，这增加了外界公众对它的识别机会，提高了实像传播的效率。

第十三章    公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用

传播活动一般分为人际传播和大众传播两类。

现代大众传播借助于印刷媒体和电子媒体两大翼翅正在不断地腾飞，占据了传播领域的重要位置。

大众传播已成为公共关系实务操作的最重要部分之一。

大众传播是运用大众传播媒体来进行传播活动的，其中包括了报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也包括了广播、电视、网络等电子媒介。

第一节    大众传播整合运用的特点和技巧

一般意义上的大众传播，指的是大众传播媒体通过如报纸、杂志、电视、广播、网络等传播媒介，向社会各界公众进行大量的信息传播。

我们这里所说的大众传播的整合运用，既有一般大众传播的运行特点，又有自己的特殊性。

一、大众传播整合运用的特点

大众传播的整合运用，指的是组织开展一些较为大型的传播活动，公关人员交叉整合地运用口语传播、文字传播和实像传播等传播形式来传播信息，实现组织既定的公共关系目的。

大众传播的整合运用包含如下这样一些特点：

（一）首先具有大众传播的一般特点

1、传播速度迅速，传播范围广泛。

2、所传播的信息，能长时间地保留。

3、受传者往往是个庞杂的大众群体，信息传播很难做到有的放矢。

4、传播者与受传者一般不直接接触，所以信息反馈比较迟缓。

（二）具有传播形式的整合性

1、大众传播的整合运用综合运用了口语传播、文字传播、实像传播等大众传播形式，所以具有形式上的整合性。

2、组织可以根据自己的公共关系目的，自行控制口语、文字和实像传播的形式，自行决定通过哪几家大众传播媒体把它们传播开去；这与大众传播媒体自行采访、撰写、编辑、发行的报道是不一样的。

(三)具有传播内容的整合性

在整合式传播中，新闻报道、广告发布、自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起，具有传播内容的整合性。

二、大众传播整合运用的技巧

    大众传播的整合运用，与某种单一形式的传播相比，其操作难度较高，必须注意以下操作技巧：

1、充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。

报纸、书刊等印刷品媒介有能让读者自由选择、便于查考、阅读从容等优点，但又有传播速度不够快、形象不够生动、读者文化程度要求比较高等缺点；

广播媒介有传递迅速、收听面广、不受空间限制等优点，又有时间性强、不易查考、不够形象等缺点；

电视媒介有声画并茂、速度快、普及面大等优点，又有受时空及设备限制、制作成本高等缺点。

2、准确地把握公众的心理。

一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。

当然，在大众传播的整合运用中，也应尽可能地考虑到大多数人的心理，尽量使传播内容同大多数人的想法和爱好相吻合。

此外，还应在把握公众心理的基础上引导公众心理，这在推出新产品时尤其重要。

3、选择好的传播时机。

一般说来，应在不同的时间或季节相应地改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。比如，冰淇淋的广告不会在寒风凛冽的冬季出现在电视屏幕上。

4、制定详细周密的工作计划。

计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。

5、与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。

不同类型的组织的公共关系人员至少应跟分管自己这一行业的记者和编辑保持良好的关系，建立并保持经常的联系。

6、使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。

这种与公众的联系一旦建立起来，就应当加以巩固，并使之持续下去；如果这些人本身又是公众中的“意见领袖”，那么通过他们，整合传播活动就会产生令人可喜的传播效应，起到一般传播活动所不能起到的传播效果。

第二节    大众传播整合运用举要

公关专业人员除了广泛借助各具特色的社会大众传播媒体发布自身组织的消息外，还按计划定期或不定期地举办包括广告运动、媒介事件、社会公益事业赞助、主题活动在内的各种公关实务活动。

一、广告运动

广告运动不等同于广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。

一般说来，一个良好的广告运动由以下几方面组成：

（一）市场调查

1．对消费者的购买动机，对商品投入市场的反应，以及他们的消费心理和习惯进行调查和研究；

2．对市场的现实需要和潜在需要进行调查；

    3．对同类产品的市场占有情况及其在消费者心目中的地位、销售成败原因进行调查。

（二）确定广告目标

1．明确广告目的。

（1）提高知名度和美誉度；

（2）赢得长久的市场；

（3）给新产品寻找潜在买主；

（4）广告主要着眼于近期效果还是远期效果。

2．明确广告对象。

（1）确定产品的目标消费公众；

（2）给商品定位。

3．确定广告传播范围。

广告传播范围与商品销售范围的一致，是实现广告宣传的基本常识。

（三）决定广告预算

广告预算和广告所宣传的商品的销量之间存在一定的比例关系，当不及或超过这一比例的度量时，广告效益就会受到影响。

1．按产品类型确定广告预算。

面向企业的工业用品，一般所需广告费用比例较小，而面向消费大众的生活用品和化妆品等所需广告费用比例较大。

2．按竞争要求确定广告预算。

即以一家竞争对手的广告开支比例作基数，按本企业经济上的承受力，在这基数上增加一定的数额，作为广告预算。这种方法的前提是承认竞争对手的广告费比例是合理的，市场销售是成功的。

3．实验性的广告预算。

可以选用同一种广告媒介，在不同的地方播发广告；也可以试用不同的广告费用、不同的播发频率，然后就各地的销售情况进行分析，去掉其他促销因素，分辨出哪一种广告费比例和播发频率最为合理。

这种预算方法以市场反馈作依据，有较大的可靠性。

以上三种广告预算方法都有各自的合理性。

广告运动还包括传播媒介的选择等环节，如生活用品的广告较适宜在电视等大众化的传播媒介上播放，书籍广告较适宜在报刊上刊登，等等。

二、媒介事件

所谓媒介事件，是指组织为吸引新闻媒体报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

如国内外许多企业组织都注重利用周年纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传自己。

公共关系专业人员要同新闻媒体进行经常性的接触，一般可以从以下几个方面着手：

1．及时掌握新闻媒体的报道动向。

公共关系专业人员要分析对照自己希望传播的信息与新闻媒体的重点和主题的相关程度。

2．积极参与新闻媒体所组织的各类活动，充分利用新闻媒体的信息网络。

这样的话，组织的公关人员不仅能与新闻媒体保持固定的经常性联系，而且还能在与其他组织代表进行交往中，获得重要的信息内容。

3．懂得根据信息的特点选择新闻媒体的种类，有针对性地进行传播。

新闻媒体有报纸、杂志、广播、电视和互联网，对信息的要求各有不同。

就媒介事件而言，“主动邀请型”的媒介事件与“积极配合型”的媒介事件就像一个人的两条腿，缺一不可。当新闻媒介专职人员（记者）找上门来要求了解情况，并希望组织给予协助时，组织应变被动为主动，要抓住机会，积极配合，因势利导，建立或深化与新闻机构的关系。

三、社会公益事业赞助

社会组织作为社会的一员，毫无疑问应对社会各种公益事业作出自己应有的贡献，这就需要社会组织对公益事业进行赞助，其中包括资助或作出人力物力上的支持。

从公共关系实务操作角度来看，这种赞助活动也可当作对大众传播实行整合运用的一次机会。

进行这类公共关系实务活动，要注意避免两个倾向：

第一，要把社会公益事业赞助活动与单纯的广告活动区别开来，以免把两者混同起来。

第二，要避免把社会公益事业赞助活动看成单纯的“自我牺牲”，应该努力将社会公益事业赞助活动与公共关系宣传结合起来。

世界上有那么多人知道卡耐基的名字，首先是因为他建造了卡耐基音乐大厅，创立了卡耐基教育基金会，并且被新闻媒体在世界范围内传为佳话。

要使组织的社会公益事业赞助活动最大限度地产生公共关系效益，要注意以下三点：

1．应对赞助项目进行详细的调查论证。

赞助项目的第一确认原则是能确保社会效益，并且要引起社会大众，尤其是新闻媒体的注意。

2．建立严格的财务审计制度。

要严格管理，以免资金被挪作他用，或被私人非法侵吞。

3．考虑成立基金会或相似组织。

基金会可单纯地或联合地向社会公益事业提供稳定的长期赞助，取得长时期的公共关系效益。

四、主题活动

公共关系实务中的主题活动，是组织旨在树立或优化自身形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的一种活动，如新产品试销活动、纪念或庆功活动、舆论策应活动、强化式宣传活动等。

国内外一些常见的公共关系主题活动，一般都具有如下几个显著特点：

1、具有一定的时间性或阶段性要求。

这一特点在组织纪念活动上，表现得更为突出：有严格的时间规定性。

2、目的较为单一、明确。

主题活动必须围绕某一主题而开展，如新产品发布会，就应大张旗鼓地传播新产品的有关情况，诸如开发目的、产品性能、价格优势等。

3、要求在最短的时间内获得最大的信息覆盖面。

因为主题活动的开展具有上述三个主要特点，所以，相应地对主题活动的开展也有三方面的要求：

1、在开展主题活动前，一定要明确活动的目的。

2、开展主题活动务必抓住时机。

如重要节假日、热点新闻期间，都是组织开展主题活动的大好时机及施展公关才能的舞台。

3、开展主题活动，一定要考虑公众的兴趣与注意力。

如何吸引或激发公众的注意力和兴趣，对主题活动的成功尤为重要，因为开展主题活动的目的是塑造形象、影响公众，不能吸引公众注意力的主题活动无疑是失败的。

第十四章    公共关系实务操作之六：网络传播

在网络时代，作为第四媒体的互联网正逐步成为公共关系实务操作中最重要的传播工具之一。

互联网蕴藏着巨大的潜能，它所显示的效用已是公共关系行业所用的许多传统媒介无法比拟的。

第一节   网络传播的特点和技巧

一、网络传播的优势与特点

网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量无比巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域悄悄地担起了领头羊的角色。

• 网络传播的时空超越

今天互联网的触觉已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。国内外任何地方发生的任何事情、任何信息，只要上了网，就可以在瞬间传遍全球。

• 网络传播的多媒体化

印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视通过画面和声音的有机组合而成为受欢迎的传统媒体。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术——多媒体技术。

多媒体技术能够同时采集、处理、存储和传递两个以上不同类型的信息，把自然形式存在的各种媒体数字化。

网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。

互联网一方面在整合传播的过程中可以成为一个重要的组成部分，跟其他媒体共同起作用；另一方面，因其“多媒体”的性质，所以它本身就是整合传播、协同作战的“联合舰队”。

（三）网络传播的互动交流

多媒体的网络传播的受众，除了可以在极大地范围内选择自己需要的信息外，在享受多媒体体验的同时，可以参与信息的传播甚至制作。

一些网站开设的论坛有内置的互动性。论坛和公告牌的原理就在于每个小组的成员都能围绕一个自己感兴趣的题目展开讨论，交流思想和信息。

可以把网络传播的交互性描述为观看、浏览、使用、编程四个层次。

（四）网络传播的“窄播”和小众化

“窄播”是根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播理论，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，更好地体现了网络时代的公众需求。

使用“窄播”的手段进行公关传播，需要我们知道我们传播的对象主要是些什么人。在具有多媒体功能的万维网上，你所要做的是把公众感兴趣的材料发到网站上，他们就会主动来找你。

了解了互联网的“窄播”功能，组织就会建立很多独立的网站，每个网站都针对特定的公众群体，为满足他们具体的需要服务。

（五）网上社区

在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易得多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。懂得如何利用这些网上社区对于公关活动的开展无疑非常有用。

公关专业人员应该具体分析相关网上社区对自身组织可能造成的影响，并要及时制订相应的计划和策略来指导组织与相关网上社区之间的关系发展。

二、网络传播的原则和技巧

如何进行网络传播交流以获得最大最佳的效果呢？以下介绍的是网络传播的一些基本原则和技巧：

1、严格遵守网络道德和网络礼仪。

所谓道德，是指人与人、人与社会之间的行为规范的总和。互联网已经成为人类社会生活的一个组成部分，因此也必然要受到人类社会道德规范的约束。

随着互联网社区的扩大，互联网的每个用户都在不同程度上接受了逐渐成形的网络社会中不可缺少的文化风俗习惯，即网络礼仪。例如“避免侵犯不相关的讨论组，不在商业讨论组外的讨论组里传播大量的商业信息”。