第2章战略计划与市场营销管理

Ø     战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位、观念组成。

Ø     战术是指为实现目标而采取的具体行动。

Ø     逆向营销战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。

Ø     战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。强调企业组织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。

Ø     市场营销部门对战略计划的贡献

1.     依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.     依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等。

3.     市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。

4.     市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5.     市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。

Ø     市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。

Ø     定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制订适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四点：1.对比2.分析和改进3.提高效率4.成为最好。又称为“比学赶超”。是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。

Ø     定点超越基本类型

1.产品（或服务）定点超越。

2.过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素并使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。

3.组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。

4.战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层管理人员更有效的制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。

Ø     定点超越过程

明确目的和目标；

确定量化方法和信息来源；

选择定点超越的对象；

评估和描述本企业；

评估和描述定点超越对象；

对比；建议与策划；计划的执行与控制。

Ø     企业战略计划的过程★

又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划

Ø     规定企业使命

考虑的主要因素：

1．   企业过去历史的突出特征

2．   企业的业主和最高管理层的意图

3．   企业周围环境的发展变化

4．   企业的资源情况

5．   企业的特有能力

l          有效的企业使命报告书应具备如下条件：

   ①市场导向  ②切实可行  ③鼓动性和感召力  ④具体明确

Ø     确定企业目标

1．   投资收益率（ROI＝利润额/投资总额）

2．   销售增长率

3．   市场占有率提高

4．   产品创新

规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性

Ø     安排业务组合

  P45战略业务单元

战略业务单元是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略管理过程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可能会被削弱，这取决于公司的资源分配状况。

特征

它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；

它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。

评价

1.波士顿矩阵法 P46

2.通用电气矩阵法 P48

Ø     制定新业务计划★

1．   密集增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。

1)         市场渗透。企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2)          市场开发。企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3)          产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进产品。

2．   一体化增长  如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。

1)         后向一体化（供应商方向）供-产

2)          前向一体化（商业企业 分销渠道）产-销

3)          水平一体化（收购兼并同类企业）

3．   多元化增长 就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

1)         同心多元化（技术）

2)          水平多元化（市场）

3)          集团多元化

多元化增长战略要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业知名度高；企业综合管理能力强。

Ø     『市场营销管理』★

是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理任务中八种需求状况：

①      负需求、 ②无需求、 ③潜伏需求、 ④下降需求、 ⑤不规则需求、 ⑥充分需求、 ⑦过量需求、 ⑧有害需求

一、负需求
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

二、无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过宣传、沟通、大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的各层次相关需要和兴趣联系起来。

三、潜伏需求
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

四、下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观，以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而开拓新的目标市场。

五、不规则需求
不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，策略促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

六、充分需求
充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，以保持并改进服务质量，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

七、过量需求
过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场需求，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场需求并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

八、有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场需求，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场需求与反市场需求的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

Ø     市场营销管理过程（简答、论述）★

市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择、利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动。

1．   分析市场机会

        分析市场机会的方法：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分。

市场机会能否成为某企业的企业机会，需要①市场机会与企业的使命和目标相一致②企业具备利用、经营该业务的条件③比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”

差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。 一个企业只有当它能够为顾客提供一些独特的、对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商的差别优势。差别优势可以帮助企业控制溢价，使其在一定价格下出售更多的产品，或者在周期性或季节性经济衰退时，获得相应的利益，即差别利益。

2．   选择目标市场  [第9章]

a）目标市场营销三个步骤：①市场细分 ②选择目标市场 ③进行市场定位

b）市场细分中的消费者市场细分的依据：①地理细分  ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分

c）确定目标市场战略的三种选择：

   ①无差异市场营销  ②差异市场营销  ③集中市场营销

d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：

   ①企业资源 ②产品同质性 ③市场同质性 ④产品生命周期阶段 ⑤竞争对手的目标市场涵盖战略

3．   设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销） 4P：product  price  place  promotion

            市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

市场营销组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。

市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：目标市场；市场营销组合。

市场营销组合的构成包含很多可控变量，可概括为四个基本变量，即4P组合。

产品；价格；渠道；促销。

市场营销组合的特点：

市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；

市场营销组合是一个复合结构。四个P中又各自包含若干个小的因素形成各P的亚组合。

市场营销组合又是一个动态组合；

市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。

美国著名市场营销大师菲利普*科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。

大市场营销，在市场营销组合的4P之外，再加上两个P，即权力与公共关系，成为6P。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

4．   管理市场营销活动

a)          执行计划

b)         控制计划

                                       i.              年度计划控制

                                      ii.              盈利能力控制

                                    iii.              效率控制：①销售人员～  ②广告～  ③销售促进～  ④分销效率控制

                                    iv.              战略控制