第十一章  传播效果研究

第一节：传播效果研究的领域与问题

一、传播效果的概念含义

（一）  什么是传播效果：传播效果的两重含义P188

（二）  传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。2、大众传播效果的三个层面P189

二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190

三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论

第二节：传播效果研究的历史与发展

传播效果研究的三个阶段P193

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195

（一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196

（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198

（四）“说服性传播”的效果研究

三、70年代以来的宏观效果研究

“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200

第三节：传播效果的产生过程与制约因素

传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样

一、传播主题与传播效果

（一）  信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202

（二）  “休眠效果”：休眠效果的内容P203

二、传播技巧与传播效果

（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204

（二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205

（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206

（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207

（五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208

三、传播对象与传播效果

（一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特征P209；测定舆论领袖的三项指标P210

（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P210

（三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P211

这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）

第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。

第二节重点啊！最容易考了，193面第二段的传播效果研究的三个阶段是一条线索，根据这个来理解。
*20世纪初至30年代的子弹论记住其两个“核心观点”，其次是194面第一行其形成的两个原因：传媒发展以及社会利用。对其判断要注意其“唯意识论色彩”，与本能心理学和社会心理学的密切关系，最后总结成195面最上面的一段，至少这段整体评价一定要清楚。

*40年代的“传播流研究”。
“传播流三部曲”：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》！！三个内容分别探讨其时间、代表人物、理论、意义！！
（1）《人民的选择》：4个理论一目了然。否定子弹论，伊里调查前面在176面受众研究中也提到过。
（2）《个人影响》：就一个问题“中介因素”！
（3）《创新与普及》：也就一个问题“两极传播→多级传播”！
其实把书看一遍就很好理解了，不用死记硬背的还是很有趣味的。
198面对“三步曲”的评价一段话要记得。“无力的大众传播观”

*克拉帕《大众传播效果》有限效果论可以说是对传播流研究一个总结。其“五项一般定理”当然是必背罗。

*说服性传播研究也就是耶鲁研究再第三节阐述的很清楚，而其意义则在262面的第一段很明确。

*还需要注意效果研究还包括“使用与满足研究”这点在180面已经叙述过了，当时是以受众研究来理解的，要懂得前后联系。

*70年代的宏观效果论主要在第十二章叙述了，所以主要了解200面第一段“有限效果论”的三个缺陷（注意对比217面议程设置功能的意义），和第二段宏观效果论的三个特点！

第3节的内容很多，都是些实验，很有意思，概念要很清楚，比如212面的第5题那些概念要很很清楚。感觉这里要么就出些名词解释，要么就出很大的发散思维的题目。

第一节  传播效果研究的领域与课题

传播效果这个概念的双重含义：

1、    指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2、    指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。

传播效果的三个层面：

1、    引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

2、    作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

3、    这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面：

1、    环境认知效果

2、    价值形成与维持效果

3、    社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。

传播效果类型：

短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果

英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：

1、    短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。

2、    短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3、    长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。

4、    长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：

1、    传播主体与传播效果。

2、    传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。

3、    讯息载体与传播效果。

4、    传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。

5、    传播对象与传播效果。

英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

1、    常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

2、    现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3、    社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督；2、影响媒介工作者，增强社会责任感；3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
1.什么是传播效果？他有那些含义？  答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。
2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。      （2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。
3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种.
2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.
3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.
4)长期的非预期效果

4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？
答：1、传播主题与传播效果--考察传播者
2、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。
3、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。
4、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。
5、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。
5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论 ？
答：1、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。
2、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。
3、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。

第二节 传播效果研究的历史与发展

20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。