2.    报刊广告的发展
1)    广告代理商的出现
报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司”（规模较大）、“广告社”（规模较小）。商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上做广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形式，广告代理人的出现也就成为必然。
广告代理人开始只是出来跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣金。广告代理前身即是广告代理人，是代表大众媒介从事广告推销工作，给报馆推销广告，从中获得酬金，为客户购买广告版面，广告文字、设计工作仍由报馆承担。从此，报馆不再从事广告推销工作，而把精力放在经营上。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作手都报业的欢迎。广告代理人原以个人名义为报纸承揽广告和外商承办广告，后来报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，广告代理人有的成为报馆广告部的雇员，有的则独立经营广告社或广告公司。随着业务发展，报纸广告特别重视广告版面画稿设计和文字撰写。由于创办广告社和广告公司不需要很多资金和设备，因此广告代理商发展很快。广告代理商的出现，反映了当时社会对广告的需求不断增加，它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业。
2)    报刊广告内容的变化及编排形式的改进
随着民族资本主义工商业的发展及民族资产阶级对广告商业中作用认识的加深，中国的报刊广告正发生着巨大的变化。主要体现在两个方面：一是报刊内容的的变化，以《申报》为例，早期的申报广告多是外商广告，而从1894年后，国货广告逐渐增多。广告内容和范围也有了扩大，大凡百货、医药、卷烟、电影、戏剧、银行、书籍等广告，以及个人启事之类的广告充斥报纸版面。二是广告版面及编排方式上有所改进，已从单纯的文字广告发展到图文并茂，增强了宣传的效果。
3)    广告与报纸关系更密切，广告经营在报纸经营中占重要地位
广告借助报刊而获得广泛传播，报纸越来越依赖广告而生存。广告经营者都将广告经营作为报业经营最重要的一项内容。
（三）    辛亥革命时期的广告
1.    辛亥革命时期报刊的飞速发展
辛亥革命后的几年，在革命胜利的鼓舞下，国内出现了一个舆论界和工商界兴旺发达的阶段。短短两三年内，报刊从500多家发展到1000多家，为报刊广告的发展提供了有力的载体。
2.    辛亥革命前后的广告发展
1)    革命报刊与广告
《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报，也是最早宣传资产阶级革命的报刊，它也刊登广告。还有其它的革命派创造的报刊。《民报》是1905年11月26日章炳麟等在东京创办，为同盟会的机关报。该报创办初期，从第一期到到二十六期，共有广告279则，篇幅占218页半。其中全页刊登广告的占总数的54.8%，半页刊登广告的占总数的28.6%。最多的时候广告版面达20多页。
与纯粹的以盈利为目的商业媒体不同，革命派的报刊广告还要契合其报纸主题，广告多以宣传国货为主，另外非收费广告也占了相当大的比重，比如《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革命书刊和本报启事告白，这类非营利性广告占了广告总数的将近59%，而一般的商业广告仅占广告总数的18%。
2)    官报与广告
当时的官报也一改过去不登工商业广告的惯例，开始刊登广告，比如1902年清地方政府在天津创办的《北洋广告》，每期都刊发公司广告。1907年，清庭创办的《政治官报》也刊登了广告。
3)    商业报纸与广告的发展
这时期一些外国人主办的报刊也陆续转为中国人主办，如《申报》、《新闻报》等，并开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。
三 晚清时期的其他广告形式
一、 清代的户外广告
1 招牌广告
清代的招牌广告进入了封建社会的鼎盛时期。清代时期广告分为竖式招牌欧广告（商家在店铺门侧树立的巨大竖式广告招牌，由文字幌发展而来。有气势，视觉效果强烈，让人很远就能看见商家的宣传内容，是古代较为流行的户外广告。）、横式招牌广告、坐地招牌广告及墙壁广告等。墙壁广告是新的广告形式，《姑苏繁华图》中共有十六块墙壁广告，这是目前世界上最早记录墙壁广告的证物之一，其广告内容注重儒家“以义取利”的思想，比如“公平交易、童叟无欺”，在商业活动中讲究商业道德与信誉，借此吸引，引人驻足。清代后期，墙壁广告已经突破文字形式，还增加了图画。
2 招幌广告
招幌是中国工商业及其他行业向社会宣传经济内容、特点、信誉等最传统的广告形式。作为招徕生意的标识，这一由来已久的传统行业习俗，流传到清代后形色各异，蔚为大观。
3 实物广告
实物广告界将经营的商品实物放置或悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直观鉴别、选购。
4 额匾广告
5 布帘广告
6 旗帜广告
二 清代的印刷广告
印刷广告是技术、艺术和商业高度结合的产物，几乎从有印刷业开始，广告业就与印刷业密切相连，印刷广告随着印刷技术的更新而发展。清代是中国传统印刷业发展的最后阶段，我国古代发明和发展的印刷技术得到了充分的应用。而后，随着新的印刷技术不断出现，印刷产品进入千家万户，印刷品的普及率达到了历史最高水平。
1 雕版印刷广告
清代雕版印刷技术有了更大的飞跃，艺术上，版面更趋精细；技术上，套版印刷、拱花技术等出现，使得印刷品称为五颜六色、图文并茂。木板年画也属于雕版印刷的范畴。
2 铜板印刷广告
铜板主要用于印刷图片，多为精致的单色或彩色印刷品。铜板印刷多铸造而成。铜板比木板坚固耐久，板上的精细花纹和文字经反复印刷后仍不变形，不用时还可以回炉再铸，因此雕版印刷出现之后，很快就出现了铜板印刷。铜板印刷是中国印刷技术成熟发展的重要标志。
3 石板印刷广告
石板印刷属于平板印刷的一种，利用多孔石质平板，经处理后做成印版进行印刷，制版容易，多用于印刷广告、招贴和画报。

五四时期到新中国成立之前的广告
一 五四时期的广告
1 五四运动前后的政治经济背景
俄国十月革命爆发，建立了无产阶级专政的国家；中国工人阶级不断壮大并登上了历史舞台，涌现出许多具有共产主义思想的知识分子，最终爆发五四运动。一战爆发，列强无暇东顾，民族资本有所发展，加上抵制洋货运动，我国资本工商业出现短暂的春天。
2 五四时期的广告
1)    报刊广告持续发展
这一时期报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。
2)    革命报刊与广告
五四运动前后，共产主义思想先进分子创办的报刊，除宣传反帝反封建思想外，也大量刊登民族工商业广告，以提高国货信誉，配合抵制洋货运动。如《新青年》上刊登的大多数广告都是出版广告，用以宣传反帝反封思想。中共创办自己的报刊伊始就开办广告业务，如1923年创办的党机关报《向导》，从第四号起就刊登介绍进步书刊的广告。
二 20世纪20~30年代的广告
（一） 20~30年代的政治经济背景
清王朝覆灭，中华民国建立，民族资产阶级登上历史舞台，20世纪20~30年代是我国商业发展的黄金时期。工商业界和社会人士越来越重视广告作用，较前一时期更为积极地以广告来拓展商品的销路，提高企业和商品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化，特别是上海成为旧中国经济和广告的繁荣之地。
（二） 20~30年代的广告
1 广告媒介多样化
1）报刊广告兴盛
报纸是主要的广告媒介，期刊业很活跃，杂志广告也开始起来。
2）印刷广告的发展
印刷广告（报纸除外）也得到进一步发展，相继出现产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办的专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌最早是出现在上海，是1896年上海四马路湾福来吕宋大票行随彩票附送的《沪景开彩图》。月份牌广告大量出现是在20世纪初及20~30年代。19世纪末到20世纪上半叶，上海月份牌可分为三个时期:古装美女时期、时装美女时期、旗袍美女时期。各时期的代表人物分别为周慕桥、郑曼陀、杭稺英。此时的广告招贴、包装装潢、品牌商标等均以美的图画设计吸引人，通过印刷、加工为工商业服务，成为专门的艺术。不少广告采用刚刚流行的美术字体。
3）广播广告的出现
电波广告的引进是在1922年以后，1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦在上海设立中国无线电公司，1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台。广播广告的出现是近代广告史上的又一件大事，标志着广告在更为宽阔的空间向消费者传递商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛，达到率更高。
4）路牌广告的盛行
路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸广告，但在整个广告业务上还是占有相当的份额。五彩印制的招贴、后来改用木架支撑、铅皮装置、油漆绘画的广告牌。
5）橱窗广告
橱窗作为一种宣传方式，其内容都有一定的思想性。在不同的时期，反映不同的社会色彩，旧中国的橱窗宣传带有浓厚的封建色彩，但也不乏橱窗广告制作中的佳品。
6）霓虹灯广告
上海最早的霓虹灯广告引进于1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内。1927年上海开始出现了霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。其后有外商在中国创办霓虹灯厂，规模较大的有美国丽安电器公司。华资电器公司相继出现，最早的华商霓虹灯厂是1929年由董景安创办的远东霓虹灯厂，后改名为东方霓虹灯厂。这两家称为解放前夕上海最大的霓虹灯厂，并为广告公司制作霓虹灯广告。
7）书籍广告盛行
20世纪30年代是中国书籍广告特别繁荣的时期。国民党反动文化和革命的、进步的文化之间斗争十分尖锐，双方的出版社和书店都在利用广告这一手段为自己出售书籍，争取读者，打开销路。
2 广告代理业的出现与发展
1）广告代理业的出现
20世纪以来，上海、天津、南京、汉口是我国重要的经济城市，工商环境不断发展进步，商户与媒体之间的广告业务也由最初的散兵掮客发展到专业的经营者渐次入市，经营理念不断得以强化。20世纪30年代，广告公所的兴起时我国广告发展史上的有一个里程碑。
1909年，维罗广告公司在上海创办，它的诞生带动了上海广告经营机构的发展步伐。
2）广告公司运作趋于专业化
3）广告画家队伍的出现
三 抗日战争至新中国成立之前的广告
这一段时期是我国近现代广告发展的艰难时期，抗日战争爆发，市场受到冲击，广告业严重受到影响。中国民族资本基本崩溃，物资缺乏，尤其是广告制作需要的颜料、纸张等严重匮乏，印刷厂纷纷倒闭。上海沦陷后，主要的广告公司歇业，中国广告业受到沉重打击。出现大量的抗战题材的广告。抗战胜利后，广告有一定的服务，但未有长足的进步。1948年内战爆发，中国广告再次陷入低谷。
一）    抗战时期国统区的广告
1.    国统区的商业
四大家族的特权经济，使官僚资本急剧膨胀，日本投降后，接受了巨额的日、伪资产和德、意投资，加上美国的“援助”，官僚资本到达顶峰。四大家族的垄断经营使得民族资本举步维艰。与此同时，蒋介石建立了庞大的新闻事业网，一方面控制媒介，另一方面为商业垄断组织服务，既是国民党统治工具，又为广告的发布提供了有力的载体。
2.    抗战期间和抗战胜利后国统区的广告
1）    国统区的民营报纸广告
自九一八事变后，抗日救亡称为国统区报刊宣传的中心，一些民报如《申报》也站在抗日的立场上宣传抗日，并刊登了大量以抗日为题材的民族企业广告，以抵制日货。《大公报》和《立报》等也进行了一些救亡宣传。
2）    抗战时期重庆的广告业
大抵都是报纸广告。
3）    国民党官办的广播广告
1928年，国民党中央广播电台成立。1933年开始播放广告。各地官办电台竞相模仿。1934年为解决经费困难，筹设中国电声广告社承办该台广告业务，并在娱乐节目播出。分时分段计费。抗战胜利后，国民党关官办电台继续广告业务。
二）    抗战时期日寇占领区的广告
1.    日本侵略者在沦陷区的掠夺
日本在沦陷区建立殖民地经济和掠夺性贸易，使这些地区的民族资本纷纷破产。
2.    日寇占领区的广告
1）    政治宣传
日本依靠媒体大肆进行政治宣传，美化侵略。
2）    日货广告
各种报刊刊登大量日货广告。日伪政权重视月份牌，妄图利用这种有广泛群众基础的大众美术形式为自己做殖民宣传。
3）    广播广告
三）    抗日战争及解放战争时期解放区的广告
解放区的商业在一定程度上得以发展，报刊事业有了极大地发展，我党重视广告宣传，主要刊登政治性广告，也刊登工商文化广告，党的电台广告主要是军事广告、政治广告和文化书籍广告。







旧中国的广告管理与广告教育
第一节    广告管理
一 清政府的广告管理
1 《商标注册试办章程》
旧中国的广告管理起始于1904年出台的《商标注册试办章程》，由清政府颁布，这是我国最早的商标法。由时任清政府海关总税务司的赫德起草的，共二十八条。清政府于商部设立注册局一所，专办注册事务。
1923年5月北洋政府颁布《商标法》（44条），同时颁布《商标法施行细则》（37条），并设立商标局进行管理。同年9月，商标局率先编辑出版《商标公报》，其内容有当时的商标法律、商标局公告、公文等，许多厂商呈请注册的商标图样也刊印公示。大多数都是外国商标。由于证据混乱，商标工作难有建树。1930年南京国民党又颁布了一部《商标法》，1935年做过一次修订，由于政局动荡，1927到至1948年，注册商标只有5000年件。
2 《民律法案》
20世纪20年代的《民律法案》，曾对广告的解释、效力、撤销、悬赏等方面做出了16条规定，这是我国最早的广告管理法规条款。但在旧中国，对广告的监管缺少必要的法律法规，乃至媒体上甚至出现过贩卖毒品的广告。
二 民国政府的广告管理
(一)    颁布《修正取缔树立广告的办法》
(二)    颁布《户外广告张贴法》
(三)    对广播广告的管理  
(四)    市级广告管理规则的出台
三 解放区的商标管理  日货问题
四 广告行业自律
(一) <<劝告禁载有恶影响的与社会之广告案>>
(二) 中国广告公会 我国广告业最早的行会组织,1919年在上海成立.
(三) 上海市广告商同业公会
第二节 广告研究与广告教育
一 广告学研究
(一)早期研究   附庸于应用新闻学  独立发展的广告学
(二)广告学研究专著
二 广告学教育
起始阶段(1918年)       发展阶段(1920~1930年)

新中国成立初期及社会主义改造完成后的广告
第一节 国民经济恢复时期的广告业(1949~1952年)
一 基本政治经济环境
新中国成立之后对对内面临着国民党时期留下的千疮百孔的局面,对外面临着帝国主义的封锁禁运和政治不承认以及残余势力的破坏,中共中央制定了边抗、边稳、边建的方针，经过三年的努力，取得了可喜的成绩：一是国营企业得以建立和发展；二是合作社商业的建立和发展。
二 国民经济恢复时期广告业的发展
（一）广告管理法规的颁布
地方性广告管理法规的出台
地方性广告管理法规的内容及其特点：一是界定了“广告”的定义及规定了广告管理的范围；二是强调对广告内容繁荣管理；强调对广告经营单位的管理；四是做出广告主刊播广告必须出具证明的的规定。
（二）政府对广告业的整顿、引导与管理
整顿：一是对私营广告业的整顿；二是对广告媒介的整顿
建立广告管理机构及职能单位
重视发挥广播广告的作用
总之在新中国成立之初这段时期内，由于人民政府所采取的个项措施，广告行业得到了一定的程度的回复和发展。
第二节 社会主义改造时期的广告业（1953~1956年）
社会主义改造时期，由于当时国家对商业进行加工订货、、统购包销的经济政策，广告公司业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司也进行了大规模的改造，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司，并加强了对广告公司的管理。
北京市的广告公司在市文化局的领导下组建了北京美术公司；广州市的39家广告户在市文化局的领导下组建了广州市美术装饰公司，上海市对原来旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导下的中国广告公司上海分公司，把全市的100家左右的广告商按照经营范围改组、归并为五个公私合营的广告社和一个广告美术社，还将一个霓虹灯厂归中国广告公司上海分公司管理。并且在这个过程中，又进一步加强了对广告业的管理。
第三节 全面建设时期的广告业
资本主义工商业改造的胜利完成使得我国工商业迅速恢复和发展，随着大跃进、人民公社化的的开展，对国民经济造成了巨大损害，又在随后的调整中有所好转。
这一时期的对外贸易有所发展。1957年举办首次广交会。政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。
强调广告方便人民生活和为国家服务功能。倡导“真实、美观、经济、实用的”社会主义广告，政治宣传较多，突出时事宣传。广告形式更加多样化，橱窗广告大放异彩，年糕张、东来顺的橱窗广告是代表。
第四节 文化大哥民时期的广告业（1966~1967年）
十年动乱中，商品流通领域遭到了巨大的损坏，文以全民所有制稳住他、集体所有制商业为辅助、集市贸易为补充的社会主义统一市场遭到破坏，国营商业独家经营，商业管理进入无序状态，加上重工业优先、低消费、高级类的经济结构，影响了我国工商业的发展。
文化大革命对广告也造成了破坏，户外广告遭到巨大的摧残、光媒体遭到巨大冲击、广告管理机关和广告公司也遭受冲击。
文革当中得以保留的广告是：生产资料广告、书籍电影类文化广告、政治宣传性广告。
文革中商业广告停顿的原因：红卫兵破四旧的运动的冲击和批判、重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩、社会经济环境的变化(积累尤其是生产性积累高，消费比例少，人民生活水平增长极为缓慢，滞后性消费).