（三）“热媒介”与“冷媒介”
1、含义
（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低
（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。
2、启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
（四）地球村
1、内容: 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。
2、影响：地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。
（五）麦克卢汉媒介理论的意义与局限
1.意义：
（1）开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
（2）他的“媒介即人的延伸”观点，对理解不同的媒介的作用机制富有启迪意义。
（3）关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。

2.麦克卢汉理论的极端性和片面性
（1）他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。
（2）看不到人的主体性和能动性，看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。
（3）理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释人类其全部行为也是片面的。
3.我们如何正确认识媒介工具和技术的作用
 从历史唯物主义的观点看，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量；另一方面，媒介归根到底是人类的主题活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对她的制约，其理论具有明显的片面性。
（五）三种观点之间的关系
☆☆注意:这三个观点之间是有着内在联系的:①第一个观点提醒人们注意媒介本身所蕴含的巨大力量;②第二个观点解释了为什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介对人类社会的巨大变革作用，宏观层面上揭示了媒介本身如何对人施加影响;③第三个观点暗示了媒介特性对人的媒介参与度的影响，微观层面上揭示了媒介本身对人施加影响的具体方式


四、库利
五、丹尼斯•麦奎尔
（一）对于“受众即市场”（19世纪30年代以后）的观点
    一种受众观（作为社会群体的受众、作为市场的受众、作为权利主体的受众）
    1.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
    2.麦奎尔认为这个观点存在的问题:(1)容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复 杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
       （2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
       （3）容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
       （4）不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
   因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质产品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。
   3.该观点的变化过程：①20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作一个未分化的“大众市场”，其有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品或服务；②今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确地进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
   4.这种受众观的认识基础：①大众是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具有一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求③传媒活动就然是市场活动，那么传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。