四、 实务操作题

1、答：

（一）广告战略（Advertising strategy）指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。

所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的营销战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

（二）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是：

王老吉无论从产品定位、广告定位还是价格定位、包装定位等方面均表现出其独特的差异性，其实质是通过现代企业战略中的差异化战略，创造性地满足新的市场需求，从而甩开竞争对手，开创竞争较少的市场空间，获取尽可能大的经营绩效。这种战略打破了价格与成本之间的常规法则，在实现差异化的同时，还实现了规模化和低成本，并且协同和提升了整个企业经营活动，实现了核心竞争优势。

2.．广告定位与广告战略的关系

（一）广告战略是广告定位的基础和前提，广告战略是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。王老吉确定“饮料”而非“凉茶”的广告定位正是王老吉寻求差异化广告战略的前提下提出，是差异化广告战略的有力体现和诠释。

（二）广告定位是广告战略的细化和提升。王老吉确定“怕上火，喝王老吉”的广告主题，开创功能性饮料新品味的市场定位，使得王老吉的广告战略更加清晰和形象化，在消费者心目中快速形成品牌认知，为王老吉的广告战略进一步推广和实施添足了马力，强化了战略实施的可操作性。

3、（一）结合案例分析王老吉广告定位的方法：

广告定位的核心，是在广告中确定产品或服务的利益诉求重点，是进行成功广告的基础和前提。也是与消费者沟通和促成购买行动的关键。

（1）实体定位

主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处。王老吉在产品价值上打出其清热祛湿、泻火降暑的“药茶”功效，正是从产品本身的价值出发确定王老吉“功能性饮料”的定位。

（2）观念定位

观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的心理习惯，树立新的商品观念和消费观念。王老吉在观念定位上确实是做足了“口味”，王老吉把产品从“凉茶”转到“功能性饮料”来定位，正是来重新塑造消费者的心理习惯，从而来改变消费者的饮用习惯，原来药茶也是可以当饮料来喝的。轻松、欢快、健康的广告画面，都在深刻地刺激和影响着消费者的心理欲望和动机，满足一种时尚的饮用需求又能解决自身的“上火”问题，消费者在一举两得的诱惑下，逐步改变了自己以往的消费习惯，真真切切成为王老吉的忠实客户。

（二）“怕上火，和王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？

（1）首先，从“凉茶”到“功能性饮料”的战略定位变迁，再到“功能性饮料”的准确诉求，是王老吉深度差异化战略的有力诠释，富有成效的把竞争者一步步甩开，开拓了一片缺少竞争的市场空间，开拓了功能性饮料的蓝海市场，获得了差异化和低成本的复合效果，实现了产品的价值创新，赢得了强大的市场竞争优势，夯实了自身的品牌实力。

（2）“怕上火，和王老吉”新的广告定位，利用了产品本身药用价值提高了王老吉的品牌势能，在受众心目中形成了强烈的产品及品牌认知，王老吉是可以祛火的功能观念在消费者的消费过程中逐步变得根深蒂固。

（3）“怕上火，和王老吉”新的广告定位所带来的消费者心理需求上的满足，更增加了王老吉在市场竞争上的成功砝码。当今中国社会正处在改革开发及经济发展的转型时期，与此同时，伴随着信息技术革命所带来的全球化也使公众从心理上感受到了更多的不确定因素，这内外双重叠加的不确定性，使得公众承受了超乎以前任何时代的心理压力，从而演变成了一种心理“上火”所导致了精神很焦虑。王老吉 “怕上火，喝王老吉”的广告诉求，从深层次和潜意识里可以帮助公众在一定程度上消除这种焦虑，使消费者在实体价值之外得到了心理、情绪等方面的更大满足和安慰，这是王老吉新定位的隐性优势，也是更为强大的优势。